Nota del Editor: Presentamos hoy la segunda entrega de esta serie de artículos sobre cadenas de distribución inclusiva que Paula Cardenau comparte con toda la comunidad NextBillion en Español. La primera parte puede leerse aquí.
Finalicé la primera parte de esta serie preguntándome , ¿cuál es el rompe cabeza creativo que es necesario poner en marcha para abordar los retos de una cadena de distribución que genere acceso, logrando al mismo tiempo que el modelo de negocios funcione?. En esta ocasión revisaré algunas de estas piezas:
Comenzar desde la comunidad (e influenciar su percepción):
"Todo el sistema se monta alrededor de las necesidades básicas de una comunidad, para lograr que la calidad de vida de las personas mejore. Esto significa que la "última milla" tiene que ser la primera que se recorre. Nos centramos primero en la necesidad de la gente, y a partir de ahí diseñamos el sistema adecuado para satisfacerla", dice Satyan Mishra. Gustavo Gennuso reflexiona que "la comunidad es parte del problema y a la vez parte de la solución".
A menudo, esa necesidad no es evidente para la comunidad. "Identificar que tal o cual producto o servicio puede solucionar una necesidad básica y mejorará la calidad de vida a veces requiere tiempo, requiere de concientización, porque son productos o servicios a los que no tenían acceso antes. Una vez que podemos modificar esa percepción, entonces la necesidad se convierte en el centro del modelo", refuerza Satyan Mishra.
Lo remoto no sólo está ligado a la distancia geográfica, sino a las barreras psicológicas culturales o a la falta de información. "A veces una comunidad está cercana en el territorio, pero en su gente hay temores, prejuicios, autoestima baja y desconfianza en la capacidad propia. Eso también es lejanía. Y crear acceso significa derribar esas barreras ", reflexiona Greg Van Kirk.
Los emprendedores locales: la clave para que esto ocurra:
Quioscos comunitarios, micro consignación, micro franquicias, unidades móviles de salud o de servicios; no importa cuál sea la figura del punto de distribución, la clave está en que los emprendedores locales sean parte de la comunidad
- Conocen el mercado, viven en la comunidad, comparten sus necesidades, deseos y motivaciones de compra. Proporcionan la necesaria retroalimentación del consumidor. Greg Van Kirk afirma que "tenemos que aprender de los emprendedores locales; ellos son quienes mejor conocen el mercado. Con este conocimiento invaluable cualquier empresa podría instalar toda una cadena de distribución sin riesgo a fallar".
- Expanden el mercado diversificando los productos o servicios "Este es un modelo que estimula a las comunidades a abordar los problemas que están viendo. Ahora, por ejemplo, las asesoras comunitarias hacen exámenes de ojos; no son médicas pero pueden darse cuenta si una persona tiene problemas de visión y la refieren a una clínica. De esta manera, comienzan a tener un rol en la salud de la comunidad. Esta forma de identificar necesidades reduce el costo de hacer correr la voz y, al mismo tiempo contribuye a concientizar a las personas sobre los beneficios de los servicios", subraya Greg Van Kirk
- Generan confianza entre los consumidores locales, hablan el mismo idioma y comparten valores, los asesoran sobre los beneficios del producto. "Los emprendedores locales son nuestros socios, ya que nos aportan información relevante sobre las necesidades locales, y por otro lado desempeñan un papel clave en hacer comprender a la gente cómo este nuevo producto o servicio mejorará sus vidas". Satyan Mishra
- Reducen el costo de introducir estos nuevos productos en el mercado.
- Aumentan la eficiencia de la cadena de distribución: "Aravind entrena a mujeres jóvenes de las comunidades como expertas técnicas. La mayoría de las habilidades que necesitan son para hacer mediciones de rutina y se enseñan fácilmente. Las niñas hacen una cosa a la vez y muy bien, lo que abarata los costos y garantiza una mayor eficiencia y mejores resultados. Así no sólo generamos empleo local, sino que nuestro costo unitario es mucho menor que el de la competencia, lo que nos permite atender a una mayor cantidad de personas. Además, las tasas de complicaciones de Aravind son casi la mitad del Reino Unido. "El volumen se traduce en calidad en la cirugía ocular", explica David Green
- Las organizaciones de base locales también son claves para llegar a zonas remotas; tanto Gustavo Gennuso como Greg Van Kirk acuerdan con esto y se asocian con ellas como parte de su modelo de distribución.
En última instancia, el canal de distribución en este contexto no es solamente una forma de hacer accesibles productos y servicios esenciales, sino que también una poderosa herramienta para la inclusión económica y el desarrollo en una comunidad.
Encontrar e involucrar el emprendedor local adecuado
¿Cómo se busca el emprendedor local adecuado para asociar a esta cadena de distribución? En algunos casos, la comunidad lo nombra entre sus propios referentes; por lo general son personas que ya tienen una trayectoria emprendedora (Sathyan Mishra). En otros, sin embargo, la calidad emprendedora no es tan evidente al principio. MicroConsignación busca "a aquellos que quieren una oportunidad de cambiar sus vidas; el único requisito que necesitan es un buen corazón y saber leer y escribir, todo lo demás lo podemos enseñar nosotros". Suelen ser amas de casa, lo cual trae un nuevo desafío, que es que "nadie es profeta en su tierra"; esto significa que cuando una mujer recién se convierte en asesora comunitaria de MicroConsignación, sus propios vecinos no confían en sus habilidades-como es que mi amiga, que siempre fue una ama de casa, ahora me va a prestar un servicio? -. Así que es mejor que ella al principio trabaje en otro pueblo que no es el suyo, y una vez que tiene éxito allí, puede iniciar su actividad en su lugar".
En cuanto al proceso de formación de los emprendedores, la mayoría coincide en apostar a la formación en el trabajo, ya que esto les da la posibilidad de tener experiencia en poco tiempo, y además los ayuda a tomar decisiones bien informadas respecto del esfuerzo que requiere llevar adelante un emprendimiento y asociarse a la cadena de distribución, y promueve la auto-selección.
En la próxima entrada abordaremos el rompecabezas financiero: ¿cómo lograr la accesibilidad en forma económicamente viable (y sin comprometer la calidad)?.
