Emprender acciones innovadoras y sostenibles que estén dirigidas a la base de la pirámide requiere tener un conocimiento real sobre las características de esta población. En diversos países de América Latina se vienen adelantando iniciativas que procuran dimensionar y conocer más esta población. En Argentina, por ejemplo, la semana pasada la Comisión de Marketing y Comunicación de la CCIFA organizó un espacio para presentar los resultados de un estudio realizado por Ifop Latin America que se propuso generar conocimiento respecto de los Consumidores de la Base de la Pirámide.

Compartimos una minuta que Gonzalo Roque de Avina Argentina nos hace llegar al respecto de este estudio, el cual tuvo como universo a hombres y mujeres, consumidores de la base de la pirámide, mayores de 18 años, y se realizó a partir de 16 Entrevistas etnográficas a Amas de Casa (30-55 años) y Jóvenes de 18-25 años, y  700 Entrevistas personales en hogares.

El estudio arroja los siguientes datos con respecto a los patrones de consumo:

  • El 60% de los gastos son destinados a alimentos (50% alimentos + 10% consumo básico), 18% gastos fijos (celular, servicios), 9% a medicamentos, con muy poco lugar para el ahorro.
  • Servicios financieros: entre 5 y 7 de cada 10 no posee ningún instrumento financiero ni bancario, dentro del otro 30% algunos utilizan la financiación en cuotas.
  • Las familias entrevistadas confían en las primeras marcas debido a la funcionalidad + valor simbólico + afectivo. Si deciden utilizar marcas "B", leen bien los envases para ver quién avala estas segundas marcas.

Con respecto al consumo de medios de comunicación y tecnología, el estudio encontró en la población consultada la necesidad de estar informados mediante diarios, que no se daba en mediciones anteriores, tambien una apertura tecnológica e importancia de tener acceso a internet (se ha vuelto un producto básico); Con respecto a la telefonía fija, su consumo  está cayendo, siendo reemplazada por los celulares  por la socialización y localización. Existe una preferencia por el sistema prepago (fantasía de autocontrol, suple al fantasma de una factura más que hay que pagar y al no quedarse enganchados en lo burocrático de las empresas) y por los números free.  La TV es símbolo de pertenencia y participación en la sociedad.

Finalmente, se encuentra un destacado rol de la mujer, que busca oportunidades para obtener recursos. El ama de casa administra, conoce puntos de venta y es quien controla todo lo que pasa en la familia. Resulta interesante que el almuerzo está perdiendo protagonismo, se ha vuelto un "pasar el día" y ahora la comida importante es la cena, cuando toda la familia se encuentra presente. Al parecer no cocinar al mediodía se ha vuelto una forma de ahorro.